Subventionner le style : l'Ouzbékistan pousse à l'exportation de marques

Créer une marque mondiale exige plus qu'un décret d'État, pourtant les gouvernements des économies en développement résistent rarement à la tentation de construire le succès commercial par le haut. L'Ouzbékistan, dont les exportations ont bondi de 24 % en 2025 pour atteindre environ 29 milliards d'euros, parallèlement à une hausse de 6,8 % de la production industrielle selon les statistiques officielles, tente désormais de passer de la fabrication de base au branding à forte marge.

L'élan est indéniable au niveau privé. Les entrepreneurs locaux et les entreprises créatives ont commencé à réinterpréter les techniques traditionnelles, telles que le tissage adras en soie et coton, pour les adapter aux goûts des consommateurs modernes. Des initiatives commerciales comme Teplo Store sont passées de l'organisation de marchés de design de niche à des plateformes soutenant plus de 200 créateurs indépendants, testant même la demande internationale via des boutiques éphémères dans le quartier de Soho à Londres.

Pourtant, le franchissement des frontières révèle les limites évidentes du succès national. Les données d'enquête présentées par le président Shavkat Mirziyoyev mettent en lumière de profonds obstacles structurels : 40 % des exportateurs locaux signalent des difficultés à trouver des clients à l'étranger, tandis que 36 % peinent face aux normes de certification et de qualité étrangères. Plus d'un tiers citent des lacunes en matière d'expertise marketing et d'instruments financiers à l'exportation.

La réponse de l'État à ces frictions de marché classiques est, comme on pouvait s'y attendre, dirigiste. Tachkent a dévoilé un système de soutien à l'exportation de 860 millions d'euros, centré sur un « Export Navigator » géré par le gouvernement et conçu pour identifier 100 produits d'exportation potentiels et informer les producteurs sur les tarifs douaniers et la logistique étrangers. Pour accélérer les progrès, le gouvernement offre des subventions ciblées allant jusqu'à 43 000 € pour la promotion des marques, tout en promettant de couvrir la moitié des coûts d'embauche de consultants en marketing étrangers et 80 % des frais de conseil pour les appels d'offres internationaux.

Savoir si le financement public peut créer de la valeur de marque internationale est une autre question. Subventionner l'entreposage à l'étranger et les listes de produits sélectionnées par le gouvernement peut temporairement isoler les entreprises des coûts réglementaires, mais une croissance durable des exportations dépend de la qualité des produits et de la demande des consommateurs, et non de systèmes de navigation bureaucratiques. Les entrepreneurs émergents d'Ouzbékistan pourraient constater que si l'aide de l'État facilite le voyage initial à l'étranger, une véritable stature mondiale ne peut être achetée par des subventions publiques.

Écrit par Thorben Thiede thorben.thiede@alpineweekly.com