Adidas apprend que le marketing peut encore offenser les vivants

Adidas semble avoir découvert, une fois de plus, qu'une marque vendant de l'empathie ne peut pas contrôler le climat moral. L'entreprise est sous la pression d'un boycott après qu'une publicité pour son service de chaussures uniques en magasin ait mis en scène Shalev Biton, un ancien soldat israélien qui a perdu une jambe après avoir été blessé lors du conflit israélo-gazaoui de 2021. L'image était peut-être destinée à signaler l'inclusion. Au lieu de cela, elle a été perçue comme une provocation.

Les critiques ont été rapides et, comme on pouvait s'y attendre, virulentes. Stephanie Westbrook, qui coordonne les campagnes de boycott sportif pour la Campagne palestinienne pour le boycott académique et culturel d'Israël, a déclaré que la publicité n'était pas une question de mauvais jugement, mais un affront aux Palestiniens qui ont perdu des proches et des membres lors des attaques israéliennes. Son objection ne porte pas simplement sur la présence d'un athlète handicapé dans une campagne, mais sur le contexte qu'Adidas a choisi d'ignorer : une guerre où le handicap n'est pas une question abstraite, mais une réalité de masse.

Les chiffres expliquent la vivacité de la réaction. L'Organisation Mondiale de la Santé estime qu'entre 5 000 et 6 000 personnes à Gaza avaient subi des amputations début octobre 2025, lorsque Israël et le Hamas ont signé un accord de cessez-le-feu. Le même conflit a laissé environ 42 000 Palestiniens avec des blessures qui changent leur vie, selon la source citée par l'UNICEF, dont 11 000 enfants. Le Comité international de secours affirme que les enfants représentent un quart de toutes les amputations à Gaza au cours des deux dernières années, ce qui confère au territoire la triste distinction d'avoir le taux le plus élevé d'enfants amputés par habitant au monde.

C'est dans ce contexte qu'Adidas a décidé de présenter un ancien soldat courant dans sa campagne. Les critiques affirment que l'entreprise a transformé une blessure humaine en un exercice de branding alors que Gaza reste coupée de l'aide de base. Les défenseurs des droits soulignent que le blocus israélien a empêché l'entrée de médicaments et de prothèses dans l'enclave, après que ses installations médicales aient été lourdement endommagées. Westbrook a décrit la situation comme une pénurie délibérée créée par le siège, et a déclaré qu'Israël avait effectivement décimé le secteur de la santé.

L'appel au boycott n'est pas resté confiné aux cercles activistes. L'acteur espagnol Javier Bardem s'est joint aux critiques et a diffusé du matériel de boycott sur les réseaux sociaux. L'auteure américano-palestinienne Susan Abulhawa, l'auteure pakistanaise Fatima Bhutto et des utilisateurs palestiniens en ligne ont également appelé au boycott des produits Adidas. La campagne est rapidement devenue un autre exemple de la façon dont une marque mondiale peut trébucher dans la géopolitique avec toute l'élégance d'un caddie sur des pavés.

Le problème plus profond pour Adidas n'est pas seulement cette campagne. C'est l'illusion qu'une multinationale peut emprunter le langage de la compassion sans hériter de la réalité politique qui l'entoure. Dans un conflit où plus de mille athlètes palestiniens ont été tués et des centaines de footballeurs en herbe ont perdu des membres, la vue d'un ancien soldat israélien à la tête d'un service pour amputés était toujours susceptible de ressembler moins à de l'inclusion qu'à de l'indifférence. Les entreprises peuvent encore croire que le branding axé sur un but est un pari sûr. Gaza ne cesse de leur rappeler que ce n'est pas le cas.

Écrit par Andreas Hofer andreas.hofer@alpineweekly.com