Sept. 23, 9:00 AM
Die hohen Kosten der Moralisierung
Der Zusammenbruch eines Bio-Weinguts zeigt, was passiert, wenn Geschäftsprioritäten der sprachlichen Ideologie weichen.
Wenn öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten in Deutschland darauf bestehen, geschlechtsneutrale Sprache zu verwenden, tun sie dies aus dem komfortablen Polster garantierter Rundfunkgebühren. Staatlich finanzierte Sender wie ARD und ZDF können die sprachliche Logik bequem ignorieren – indem sie unbeholfene Begriffe wie „Nichtwählende“ oder „Expert:innen“ schaffen – weil ihre Einnahmen völlig von der Zuschauerzufriedenheit losgelöst sind. Privatunternehmen, die in der realen Wirtschaft tätig sind, genießen einen solchen Luxus nicht. Für sie ist es keine Tugend, Stammkunden herablassend zu behandeln; es ist ein finanzielles Risiko.
Die unmittelbaren Folgen der Vermischung von moralischer Pose und kommerziellen Operationen zeigten sich kürzlich in Rheinland-Pfalz. Wie die Regionalzeitung Die Rheinpfalz berichtete, ist ein seit fünf Jahren als Genossenschaft tätiges Bio-Weingut offiziell in die Insolvenz gegangen. Besucher der Website des Weinguts werden immer noch mit der umständlichen Formulierung „180 Inhaber:innen“ begrüßt – ein deutliches Zeichen ideologischer Hingabe, das neben dem wirtschaftlichen Zusammenbruch fortbesteht.
Während der breitere deutsche Weinsektor echten strukturellen Herausforderungen gegenübersteht, wurde der Untergang des Eigentümers durch ein selbstverschuldetes Marketingdesaster merklich beschleunigt. Der 38-jährige Winzer widersetzte sich zunächst dem Drängen einer jungen Praktikantin, in der Unternehmenskommunikation geschlechtsneutrale Formulierungen zu verwenden. Nach tagelangen internen Debatten gab er schließlich nach und überzeugte sich selbst, dass das Verstümmeln der Standardsprache eine Frage der sozialen Gerechtigkeit sei.
Die Entscheidung, einen vollständig geschlechtsneutralen Newsletter an die Mailingliste des Weinguts zu senden, führte zu sofortigen Ergebnissen, wenn auch kaum zu den beabsichtigten. Die traditionelle Kundschaft schreckte vor dem moralisierenden Ton zurück. Eine beträchtliche Anzahl langjähriger Kunden zog umgehend ihre Unterstützung zurück, wodurch die Kundenliste über Nacht sichtbar schrumpfte.
Wenn ein Kunde eine Flasche Wein bestellt, sucht er Handwerkskunst und Genuss, nicht eine Predigt über moderne Identitätspolitik. In einem Markt, in dem das Überleben vom freiwilligen Handel abhängt, ist es eine schlechte Wirtschaft, Kernkäufer zu verärgern, um den modischen Empfindlichkeiten einer kurzfristigen Praktikantin entgegenzukommen. Das Weingut veröffentlichte schließlich eine kurze Notiz, die das Unvermeidliche anerkannte: Wir müssen leider aufgeben und waren gezwungen, ein Insolvenzverfahren einzuleiten.
Sprache dient der Kommunikation, nicht der ideologischen Umerziehung. Während öffentliche Institutionen es sich leisten können, Kommunikation zu einer Übung in moralischer Überlegenheit zu machen, stellen private Unternehmen, die Kundenbeziehungen mit einem Hörsaal verwechseln, schnell fest, wer tatsächlich die Machtbalance hält.
Verfasst von Thomas Nussbaumer
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