Kalte Getränke, heiße Margen: Wie die Generation Z das Kaffeehaus neu erfunden hat

Heißer Kaffee verliert bei jungen Konsumenten rapide an kultureller Bedeutung. Was einst ein bescheidenes Morgenritual rund um geröstete Bohnen war, hat sich in eine lukrative Übung in Flüssigkeits-Personalisierung verwandelt. Bei Starbucks sind mittlerweile drei von vier verkauften Getränken kalt. Das traditionelle Kaffeehaus hat sich effektiv neu erfunden als Anbieter von fruchtbasierten Erfrischern, proteinreichen Limonaden und geschichteten Eis-Kreationen.

Die wirtschaftliche Logik hinter dieser Verschiebung ist ebenso bemerkenswert wie die Getränke selbst. Analysten weisen darauf hin, dass Kaltgetränke eine Möglichkeit zur unendlichen Personalisierung durch Sirupe, Schäume und funktionale Zusätze bieten – Extras, die minimale Gemeinkosten verursachen und immense Gewinnmargen abwerfen. Für Konsumenten der Generation Z, geboren zwischen 1997 und 2012, geht es beim zusätzlichen Ausgeben für ein Eisgetränk selten um die Flüssigkeit im Becher. Stattdessen dient es als Ausdruck der Selbstinszenierung und Identitätsbekundung, ähnlich einem erschwinglichen Designer-Accessoire.

Obwohl notorisch preisbewusst, sind jüngere Bevölkerungsgruppen nachweislich bereit, einen Aufpreis zu zahlen, wenn ein Produkt maßgeschneidert, visuell ansprechend oder funktional erscheint. Große Marken haben sich diese psychologische Eigenart zunutze gemacht. Dunkin' hat sich mit Social-Media-Persönlichkeiten wie Kylie Jenner zusammengetan, um proteinreiche Kaltgetränke zu vermarkten, während Fast-Food-Giganten wie McDonald's, Chick-fil-A und Taco Bell ihre eigenen Frucht-Refresher einführen, um dasselbe Publikum zu erreichen. Der Hype in den sozialen Medien führt zu sofortigen Ergebnissen: Eine dreitägige Aktion für ein farbenfroh geschichtetes Mixgetränk steigerte den Filialverkehr von Starbucks um 44 Prozent.

Diese Verhaltensänderung ist weit entfernt von einer vorübergehenden nordamerikanischen Modeerscheinung. Im Vereinigten Königreich tätigen Käufer unter 25 Jahren über 60 Prozent ihrer außer Haus gekauften Getränke in kalter Form, verglichen mit lediglich 30 Prozent bei Konsumenten ab 55 Jahren. Darüber hinaus wird die Gewohnheit nicht mehr vom Wetter bestimmt, da über 70 Prozent der Konsumenten das ganze Jahr über kalte Getränke kaufen.

Für Unternehmensleiter, die Umsatzwachstum anstreben, ist die finanzielle Lektion klar. Das Verkaufen von Eis, Sirup und kaltem Schaum zu Premiumpreisen ist erheblich profitabler als der Verkauf von traditionellem Kaffee – und solange junge Konsumenten maßgeschneiderte Getränke als Identitätsaussagen betrachten, wird der Markt dem gerne nachkommen.

Verfasst von Christiane Hofreiter christiane.hofreiter@alpineweekly.com