Avatars numériques et engagement imprudent : le pari de l'IA de Sportsbet se retourne contre lui

Dans la course désespérée à l'engagement sur les médias sociaux, la frontière entre marketing astucieux et vol de propriété intellectuelle continue de s'estomper. Sportsbet, le partenaire officiel de paris de l'Australian Football League, a récemment découvert que remplacer de vrais athlètes par des approximations d'intelligence artificielle est un moyen rapide de s'attirer des ennuis juridiques. Suite à la pression du syndicat des joueurs, le bookmaker a été contraint de supprimer une série de vidéos deepfake de son compte Instagram.

Le contenu incriminé était conçu pour divertir un public plus jeune en superposant les ressemblances de figures importantes du football sur des extraits audio de la culture pop. Dans un cas, l'ancien joueur des Brisbane Lions, Lachie Neale, a été représenté récitant un discours du rappeur américain Snoop Dogg, se remerciant lui-même pour son propre succès. Dans un autre, Will Ashcroft, double médaillé Norm Smith, a été montré criant une réplique dramatique de la série télévisée Ozark pour se moquer de la musique de la grande finale d'une équipe rivale. L'ancien entraîneur de North Melbourne, Alastair Clarkson, et l'entraîneur de Hawthorn, Sam Mitchell, ont également eu droit au traitement par IA générative.

Ce que Sportsbet a présenté comme une satire légère, l'AFL Players’ Association l'a considéré comme une violation directe des accords de travail. Le syndicat a soulevé des inquiétudes quant au fait que les vidéos enfreignaient la convention collective de 2023 à 2027, qui réglemente strictement la manière dont les organisations partenaires peuvent commercialiser les ressemblances des joueurs. Comme l'a souligné le syndicat, l'accord actuel ne prévoit aucune autorisation explicite pour synthétiser la voix ou l'image d'un athlète sans permission expresse.

Le timing de cette manœuvre ajoute une couche de surdité corporate. Les législateurs fédéraux australiens ont déjà adopté une législation interdisant aux athlètes d'apparaître dans les publicités de jeux de hasard, une interdiction qui entrera en vigueur l'année prochaine. Tenter d'exploiter un vide réglementaire avec des clones numériques était voué à attirer l'attention politique. Le sénateur indépendant David Pocock a noté que l'incident mettait en lumière à la fois la nature agressive des promotions de jeux de hasard et l'absence totale de protections efficaces contre les deepfakes non autorisés.

Pour sa part, Sportsbet a soutenu qu'il tentait simplement de créer du contenu qui divertit les fans, ajoutant par l'intermédiaire d'un porte-parole que l'entreprise continue de travailler avec la ligue sur l'utilisation évolutive de l'IA dans notre contenu, en tenant compte des commentaires des partenaires et des attentes de la communauté. Pendant ce temps, la ligue a confirmé qu'elle continuerait à surveiller la technologie aux côtés de ses partenaires commerciaux.

Comme l'ont observé les chercheurs en médias, l'épisode met en lumière un oubli fondamental des entreprises : traiter les sportifs humains comme un matériel infini et gratuit pour l'engagement algorithmique ignore le fait que l'image d'un athlète est une marque soigneusement protégée. La question de savoir si les entités commerciales peuvent résister à la tentation de copier-coller des êtres humains dans des algorithmes promotionnels reste ouverte, mais pour l'instant, l'AFL a tiré un trait.

Écrit par Martina Kirchner martina.kirchner@alpineweekly.com