oct. 8, 8:02 PM
L'arithmétique de la mode rapide : combien de rayures pour un procès ?
Adidas poursuit la marque montante de la fast-fashion White Fox devant les tribunaux australiens pour un motif à quatre rayures.
Combien de lignes parallèles faut-il pour construire une identité de mode originale ? Pour White Fox, le concurrent de la fast fashion, la réponse semble être quatre – exactement une de plus que ce que le géant allemand Adidas a protégé comme sa marque principale pendant près de sept décennies.
Le litige, qui se dirige vers la Cour fédérale d'Australie pour sa première audience, met en lumière un rituel corporatif familier. Adidas, qui a déclaré un chiffre d'affaires de 24,8 milliards d'euros en 2025, a intenté une action en justice contre White Fox, basée à Sydney. L'accusation est simple : vendre des vêtements avec un motif à quatre rayures qui est trompeusement similaire au motif à trois rayures qu'Adidas a enregistré en Australie depuis 1957.
White Fox n'est plus une modeste startup. Fondée en 2013 par Georgia et Daniel Contos, aux côtés de Melina Maceri, cette entreprise privée a généré 542 millions de dollars australiens de revenus au cours des 12 mois précédant juin 2025. Ayant étendu son activité au marché britannique en 2024 et établi une présence croissante aux États-Unis, ses revenus ont quadruplé, passant de 121 millions de dollars australiens en 2022. Cette croissance a été alimentée par un moteur marketing implacable composé d'influenceurs universitaires, de panneaux d'affichage aux arrêts de bus et de vêtements à rotation rapide destinés aux jeunes consommateurs.
Pourtant, la croissance des entreprises de fast fashion met fréquemment à l'épreuve les limites de la propriété intellectuelle. Adidas allègue que White Fox a ignoré des demandes répétées de cesser la vente et la promotion de ses survêtements et shorts de détente à quatre rayures après l'envoi des avertissements initiaux en mars. Les documents déposés au tribunal détaillent des preuves allant de la publicité extérieure dans les transports en commun à une annonce de produit de juin 2025 où un mannequin portait de véritables chaussures Adidas roses pour présenter des chaussettes White Fox.
L'affaire a pris une tournure quelque peu comique suite aux premières démarches judiciaires le mois dernier. Les documents soumis au tribunal allèguent qu'après le lancement de la procédure, les chaussures apparaissant dans la publicité en ligne ont été modifiées numériquement pour retirer une rayure, avant que les trois rayures ne soient entièrement effacées de l'image une semaine plus tard.
Ce n'est pas la première fois que l'entreprise allemande défend sa géométrie devant les tribunaux australiens. En 2013, Adidas avait poursuivi avec succès Pacific Brands pour un design de sneaker à quatre rayures. Désormais, réclamant une injonction, les frais de justice et des dommages et intérêts équivalents aux bénéfices de White Fox sur les lignes contestées, Adidas fait une fois de plus respecter la frontière entre la concurrence légitime et l'appropriation illicite de marque. Les cabinets d'avocats des deux parties refusant de commenter, le tribunal déterminera si l'ajout d'une quatrième ligne offre une originalité véritable ou simplement une tentative peu subtile de profiter de la marque d'autrui.
Écrit par Thomas Nussbaumer
