Sephora und Benefit sehen sich in Italien Ermittlungen gegenüber, weil sie angeblich Teenager an Anti-Aging-Seren gewöhnt haben

Die elegante Verpackung einer hochwertigen Anti-Aging-Creme verspricht eine Zukunft mit weniger feinen Linien und einem strahlenden Teint. Italienische Regulierungsbehörden hinterfragen nun jedoch, ob diese Versprechen bewusst auf ein Publikum abzielen, das seine erste Falte noch gar nicht kennengelernt hat. Die Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Italiens Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde, hat zwei förmliche Ermittlungen gegen die Beauty-Marken Sephora und Benefit – beides Marken des Luxuskonglomerats LVMH – eingeleitet. Anlass sind Bedenken, dass deren Marketingtaktiken eine ungesunde Fixierung auf aufwendige Hautpflegeroutinen bei Minderjährigen, einschließlich Kindern, die noch nicht aus der Grundschule sind, schüren.

Im Zentrum der AGCM-Untersuchung steht eine Diskrepanz zwischen Produktformulierung und Produktwerbung. Die fraglichen Produkte, darunter hochwirksame Gesichtsmasken und Seren, die für ihre verjüngenden Eigenschaften vermarktet werden, sind für die Biologie erwachsener Haut konzipiert und getestet. Die Behörde wirft den beiden Unternehmen vor, potenziell unfaire Geschäftspraktiken angewandt zu haben, indem sie systematisch wichtige Informationen aus Produktkennzeichnungen und -beschreibungen wegließen. Konkret behauptet die Aufsichtsbehörde, dass die Marken es versäumen, Warnhinweise deutlich anzuzeigen, die klarstellen, dass diese Kosmetikformeln nicht an Personen unter dem Erwachsenenalter getestet wurden und auch nicht für diese bestimmt sind. Darüber hinaus wird die Untersuchung prüfen, ob die kombinierte und häufige Anwendung solcher Produkte, wie sie oft in Online-Tutorials gezeigt wird, spezifische dermatologische Risiken für die sich entwickelnde jugendliche Haut darstellen könnte.

Der Mechanismus, durch den diese Produkte angeblich diese junge Zielgruppe erreichen, geht über die traditionelle Werbung hinaus und erstreckt sich auf den undurchsichtigeren Bereich des Social-Media-Seedings. Die AGCM vermutet den Einsatz eines Netzwerks von Mikro-Influencern – junge Content-Ersteller mit oft nur Tausenden von Followern. Da diese Konten unterhalb der typischen Schwelle der Prominenten-Aufmerksamkeit operieren, glauben die Behörden, dass sie als eine Form von „verstecktem“ Marketing fungieren, das die Algorithmen von Teenagern und Pre-Teens effektiv durchdringt, ohne das normale Bewusstsein auszulösen, dass man eine bezahlte Promotion sieht. Ermittler arbeiten derzeit daran, das Ausmaß dieses Netzwerks zu kartieren, eine Aufgabe, die durch die Natur der Plattform erschwert wird. Ein typisches Video zeigt eine junge Person in einem „Get Ready With Me“-Format, die ein pinkfarbenes Glanzserum aufträgt, bevor sie sich der Kamera zuwendet, um die Vorzüge ihres glänzenden, taufrischen Finishs zu preisen.

Das Ausmaß dieses Phänomens zu quantifizieren, bleibt eine Herausforderung, nicht nur in Italien, sondern in der gesamten Europäischen Union. Aufgrund der strengen Datenschutzbestimmungen der EU ist es Unternehmen untersagt, die Kaufgewohnheiten von Kunden unter 18 Jahren zu verfolgen. Dies führt zu einem statistischen blinden Fleck. Anekdotische Beweise, die von italienischen Medien, einschließlich des Senders Il Post, gesammelt wurden, deuten jedoch auf eine spürbare Veränderung vor Ort hin. In Interviews, die letztes Jahr geführt wurden, beschrieben Manager von Parfümerie- und Kosmetikgeschäften einen deutlichen Anstieg präpubertärer Kunden, die in Gruppen, unbegleitet von Eltern, mit dem genauen Geldbetrag eintreffen, der für den Kauf eines bestimmten Artikels erforderlich ist, den sie auf TikTok identifiziert hatten.

Die Ermittlungen sind nun über den administrativen Zuständigkeitsbereich der Wettbewerbsbehörde hinausgegangen. Die Guardia di Finanza, Italiens Finanzpolizei, die unter dem Wirtschaftsministerium operiert, hat eigene Untersuchungen gegen die beiden LVMH-eigenen Unternehmen eingeleitet. Sowohl Sephora als auch Benefit haben Erklärungen abgegeben, in denen sie ihre volle Kooperation mit den Behörden bekunden und beteuern, dass ihre Geschäftstätigkeiten bestehenden Gesetzen und Industrievorschriften entsprechen. Obwohl die Regierung von Premierministerin Giorgia Meloni die AGCM-Untersuchung noch nicht direkt kommentiert hat, überschneidet sich das Thema mit einem parallelen legislativen Vorstoß innerhalb der Regierungskoalition. Anfang dieses Jahres brachte die rechte Lega-Partei einen Gesetzesentwurf ein, der ein landesweites Verbot des Zugangs zu sozialen Medien für Personen unter fünfzehn Jahren vorsieht – eine Maßnahme, die, falls sie verabschiedet wird, die digitale Landschaft, in der diese Schönheitstrends derzeit florieren, grundlegend verändern würde.