Schattenspiel und Unternehmensrückzug: Converse zieht Sneaker-Kampagne zurück

Nur wenige Unternehmensübungen sind so aufschlussreich, wie zu beobachten, wie eine große Verbrauchermarke versucht, die Tretminen des Social-Media-Marketings zu navigieren. Converse, ein ikonischer Name in der globalen Schuhbranche, lieferte kürzlich eine Lehrbuchdemonstration, als ein einziges Foto eine routinemäßige Produkteinführung in eine hochriskante Krisenmanagement-Operation verwandelte. Was als ausgefeilte Werbekampagne gedacht war, endete stattdessen damit, dass Unternehmensmanager öffentliche Entschuldigungen aussprachen und Kampagnenmaterial von digitalen Plattformen entfernten.

Die Schwierigkeiten begannen auf Instagram, wo das Unternehmen Werbebilder für seine Chuck 70 X Sneaker-Linie veröffentlichte, eine internationale Kampagne, die Ende August gestartet wurde. Die Anzeige zeigte prominent Karina, ein Mitglied der südkoreanischen Musikgruppe Aespa. Online-Beobachter konzentrierten sich jedoch schnell weniger auf die Schuhe als vielmehr auf die unglückliche Bildkomposition. Kritiker wiesen darauf hin, dass die strategische Beleuchtung eine Silhouette erzeugte, die an eine weiße, spitze Ku-Klux-Klan-Kapuze erinnerte, während ein Paar im Bild baumelnder Schuhe düstere Vergleiche mit historischen Lynchmorden hervorrief.

Angesichts eines sofortigen Online-Gegenwinds zog sich Converse schnell zurück. Die Marke, die Anfang des 20. Jahrhunderts in Massachusetts gegründet wurde und weltweit für die Einführung ihres Chuck Taylor Basketballschuhs im Jahr 1917 bekannt ist, agiert seit 2003 als Tochtergesellschaft des Sportartikelriesen Nike. Da Fehler in der Aufsicht schnell Reputationsschäden auf internationalen Märkten verursachen können, handeln Mutterkonzerne und ihre Tochtergesellschaften in der Regel entschlossen, sobald eine PR-Gefahr deutlich wird.

In einer am Freitag veröffentlichten Erklärung räumte Converse die Schwere des visuellen Fehltritts ein und bestätigte, dass das Foto von seinen Social-Media-Kanälen entfernt worden sei, und fügte hinzu, dass an der Löschung an anderer Stelle gearbeitet werde. Das Unternehmen bot ein offenes Eingeständnis des Scheiterns bezüglich der Veröffentlichung an: Das hätte nicht passieren dürfen, und wir werden es besser machen.

Der Schuhhersteller ging in seiner offiziellen Erklärung weiter auf die öffentliche Reaktion auf das Bild ein. Es tut uns leid. Wir verstehen, warum dieses Bild zutiefst verstörend ist, und erkennen an, dass wir hier einen Fehler gemacht haben, erklärte Converse und beendete damit eine globale Kampagne, die nicht vorhergesehen hatte, wie ihre visuellen Entscheidungen auf dem Bildschirm wahrgenommen werden würden.

Geschrieben von Sandy van Dongen sandy.vandongen@alpineweekly.com