Juni 23, 4:07 PM
Ein Imperium aufbauen, während Europa stagniert: LEGOs Marketing-Triumph in Cannes
Julia Goldin erhält den ersten europäischen CMO des Jahres-Award und gewährt einen seltenen Einblick in den Erfolg der freien Marktwirtschaft inmitten der französischen Wirtschaftsmalaise.
Cannes im Juni ist ein faszinierendes Mikrokosmos. Innerhalb der bewachten Bereiche des Cannes Lions Festivals versammelt sich die globale Werbeelite, um ihre eigene Brillanz zu feiern, während sie an unberührten Stränden Champagner schlürft. Gleich hinter den Sicherheitspunkten liegt die Realität des modernen Frankreichs: Eine Nation, die mit einer aufgeblähten sozialistischen Bürokratie, alarmierenden Staatsfinanzen und den schleichenden Folgen einer spektakulär gescheiterten Einwanderungspolitik zu kämpfen hat. Dennoch bevorzugen die Marketingmanager die Illusion, und dieses Jahr haben sie eine neue Auszeichnung ins Leben gerufen, um ihre Könige zu krönen.
Die erstmalige Verleihung des Preises für den europäischen Chief Marketing Officer des Jahres erfolgte inmitten dieser Blase des künstlichen Optimismus. Die Ehre wurde Julia Goldin zuteil, der Marketing-Mastermind hinter der LEGO Gruppe. Sie ging aus einer engeren Auswahl von fast dreißig Unternehmensgrößen als Siegerin hervor, nach einem eher aufwändigen Nominierungsprozess, an dem über achthundert Branchenführer aus fünfzehn europäischen Ländern beteiligt waren. Das endgültige Urteil wurde mittels der sogenannten CMO-Barometer-Umfrage gefällt, einem Mechanismus, der vermutlich dazu dienen sollte, einer stark auf Stimmungen und Fokusgruppen basierenden Branche empirisches Gewicht zu verleihen.
Zynismus beiseitegelassen, ist Goldins Anerkennung nicht ganz unbegründet. Um sich zu qualifizieren, mussten die Kandidaten mindestens zwei Jahre in ihrer Position vorweisen und die Strategie in mindestens vier europäischen Märkten verantworten. Unter ihrer Führung hat der dänische Spielzeughersteller aggressiv weit über seine ursprünglichen Plastikbausteine hinaus expandiert. LEGO ist nicht mehr nur ein Hersteller; es ist ein weit verzweigtes Lizenzimperium. Durch den Abschluss lukrativer Partnerschaften mit Franchises von Star Wars und Marvel bis Fortnite und Formel 1 hat das Unternehmen Nostalgie und modernes digitales Entertainment gleichermaßen meisterhaft monetarisiert.
Natürlich erforderte die Zeremonie eine akademische Bestätigung. Sven Reinecke, Professor an der Universität St. Gallen, erklärte offiziell: Julia Goldin setzt den Maßstab für moderne Marketingführung in Europa: strategisch, kreativ und kulturell relevant. Er fügte hinzu: Sie hat die Marke LEGO weit über ihre Produktkategorie hinaus zu einer kulturellen Ikone transformiert und damit gezeigt, wie Marken heute sowohl Wachstum als auch Relevanz fördern können. Goldin selbst nahm den Preis mit der erforderlichen unternehmerischen Bescheidenheit entgegen und bemerkte offiziell, dass es sehr demütigend ist und drückte einen extremen Stolz auf die Leistungen meines Teams und unserer Organisation aus.
Goldin nutzte die Plattform auch, um die europäische Kreativität zu fördern, indem sie LEGOs Entwicklung von einem bescheidenen dänischen Landunternehmen im Jahr 1932 zu einem globalen Unterhaltungsriesen nachzeichnete. Es ist eine überzeugende Erzählung von marktwirtschaftlichem Erfolg und unermüdlicher Innovation. Man kann den deutlichen Kontrast zwischen diesem dynamischen, wohlstandsschaffenden Unternehmen und der umgebenden europäischen politischen Landschaft nicht übersehen. Während Brüssel erstickende Richtlinien herausgibt, um seine eigene aufgeblähte, undemokratische Existenz zu rechtfertigen, und die französische Regierung ihre wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit durch ideologische Starrheit aktiv sabotiert, erobert ein dänisches Spielzeugunternehmen still und leise den Globus. Vielleicht sollte die politische Klasse des Kontinents weniger Zeit damit verbringen, Vorschriften zu entwerfen, und mehr Zeit damit, zu studieren, wie ein einfacher Plastikbaustein es geschafft hat, ein Imperium aufzubauen.
Verfasst von Andreas Hofer
