Adidas lernt: Marketing kann die Lebenden immer noch beleidigen

Adidas scheint wieder einmal entdeckt zu haben, dass eine Marke, die Empathie verkauft, das moralische Klima nicht kontrollieren kann. Das Unternehmen steht unter Boykottdruck, nachdem in einer Werbung für seinen In-Store-Einzelschuh-Service Shalev Biton zu sehen war, ein ehemaliger israelischer Soldat, der ein Bein verlor, nachdem er im Israel-Gaza-Konflikt 2021 verwundet worden war. Das Bild sollte möglicherweise Inklusion signalisieren. Stattdessen wurde es als Provokation empfunden.

Die Kritik war schnell und erwartungsgemäß heftig. Stephanie Westbrook, die Sport-Boykottkampagnen für die Palästinensische Kampagne für den akademischen und kulturellen Boykott Israels koordiniert, sagte, die Anzeige sei keine Frage schlechten Urteilsvermögens, sondern eine Beleidigung für Palästinenser, die bei israelischen Angriffen Verwandte und Gliedmaßen verloren haben. Ihr Einwand richtet sich nicht einfach gegen die Präsenz eines behinderten Athleten in einer Kampagne, sondern gegen den Kontext, den Adidas ignorierte: einen Krieg, in dem Behinderung kein abstraktes Thema, sondern eine Massenrealität ist.

Die Zahlen erklären, warum die Reaktion so scharf war. Die Weltgesundheitsorganisation schätzt, dass bis Anfang Oktober 2025, als Israel und die Hamas ein Waffenstillstandsabkommen unterzeichneten, zwischen 5.000 und 6.000 Menschen in Gaza Amputationen erlitten hatten. Derselbe Konflikt hat laut der von UNICEF zitierten Quelle rund 42.000 Palästinenser mit lebensverändernden Verletzungen zurückgelassen, darunter 11.000 Kinder. Das International Rescue Committee gibt an, dass Kinder ein Viertel aller Amputationen in Gaza in den letzten zwei Jahren ausmachen, was dem Gebiet die traurige Auszeichnung einbringt, die höchste Rate an Kinderamputierten pro Kopf weltweit zu haben.

Das ist der Hintergrund, vor dem Adidas beschloss, einen ehemaligen Soldaten in seiner Kampagne zu präsentieren. Kritiker sagen, das Unternehmen habe eine menschliche Verletzung in eine Marketingübung verwandelt, während Gaza von grundlegender Hilfe abgeschnitten bleibt. Menschenrechtsaktivisten weisen darauf hin, dass Israels Blockade Medikamente und Prothesen daran gehindert hat, in die Enklave zu gelangen, nachdem ihre medizinischen Einrichtungen stark beschädigt wurden. Westbrook beschrieb die Situation als einen bewussten Mangel, der durch die Belagerung verursacht wurde, und sagte, Israel habe den Gesundheitssektor effektiv dezimiert.

Der Boykottaufruf beschränkte sich nicht nur auf Aktivistenkreise. Der spanische Schauspieler Javier Bardem schloss sich der Kritik an und verbreitete Boykottmaterial in den sozialen Medien. Die US-palästinensische Autorin Susan Abulhawa, die pakistanische Autorin Fatima Bhutto und palästinensische Nutzer online riefen ebenfalls zum Boykott von Adidas-Produkten auf. Die Kampagne ist schnell zu einem weiteren Beispiel dafür geworden, wie eine globale Marke mit der Eleganz eines Einkaufswagens auf Kopfsteinpflaster in die Geopolitik stolpern kann.

Das tiefere Problem für Adidas ist nicht nur diese eine Kampagne. Es ist die Illusion, dass ein multinationales Unternehmen die Sprache des Mitgefühls übernehmen kann, ohne die politische Realität um sich herum zu erben. In einem Konflikt, in dem mehr als tausend palästinensische Athleten getötet und Hunderte angehender Fußballer Gliedmaßen verloren haben, wirkte der Anblick eines israelischen Ex-Soldaten, der einen Dienst für Amputierte anführt, immer eher nach Gleichgültigkeit als nach Inklusion. Unternehmen mögen immer noch glauben, dass Purpose Branding eine sichere Sache ist. Gaza erinnert sie immer wieder daran, dass es das nicht ist.

Geschrieben von Andreas Hofer andreas.hofer@alpineweekly.com