Aug. 27, 8:02 AM
Die hohen Kosten eines bauchfreien Oberteils im indischen Unternehmenssektor
Die schnelle Kapitulation der Schmuckmarke Giva vor der Empörung in den sozialen Medien zeigt, wie leicht der Handel der Moralpolizei nachgibt.
Es braucht überraschend wenig, um eine Marke im modernen Indien in Deckung gehen zu lassen. Ein bauchfreies Oberteil, ein Umhang und ein Haustier waren anscheinend alles, was der Schmuckhändler Giva brauchte, um seine jüngste Festtagskampagne einzustellen. Der Fehltritt des Unternehmens, in den Augen seiner lautstarken Kritiker, war die Vermarktung des hinduistischen Rakshabandhan-Festes durch die Bollywood-Schauspielerin Kriti Sanon, ohne zuvor ihre Garderobe selbsternannten Moralwächtern zur Überprüfung vorzulegen.
Der Online-Aufruhr gewann an Fahrt, als die Schauspielerin und Politikerin Kangana Ranaut öffentlich in Frage stellte, warum jemand eine heilige Tradition in dem, was sie als Unterwäsche bezeichnete, begehen würde, und den Werbespot als absichtlich gruselig brandmarkte. Online-Kommentatoren schlossen sich schnell ihrer Bestürzung an und behaupteten, dass die Kombination modernen Stylings mit einem heiligen Familienanlass eine Grenze der grundlegenden kulturellen Sensibilität überschreite. Hinzu kam die Empörung über eine Szene, in der Sanon das traditionelle Ritual, einen schützenden Rakhi-Faden zu binden, auf ihren Schoßhund ausweitete.
Sanon verteidigte sich vehement in den sozialen Medien und argumentierte, dass Kultur und Tradition im Herzen einer Frau und nicht in ihrem Ausschnitt lägen, während sie darauf hinwies, dass das zugrunde liegende Thema des Schutzes des Festivals problemlos Haustiere umfasse. Sie erhielt politische Unterstützung von Kongressabgeordnetem Rahul Gandhi, der die individuelle Autonomie bei der persönlichen Kleidung verteidigte. Kritiker des Gegenwinds bemerkten schnell die Ironie bezüglich Ranaut, deren frühere Karriere im Film- und öffentlichen Leben durch genau die westlichen Kleidungswahlen geprägt war, die sie jetzt als konservative Parlamentarierin verurteilt.
Doch erwartungsgemäß versagten die Unternehmensnerven beim ersten Anzeichen öffentlicher Kontroverse. Giva veröffentlichte eine schnelle Entschuldigung in den sozialen Medien, in der es hieß, wenn unsere jüngste Werbung unbeabsichtigt die Gefühle bestimmter Gesellschaftsschichten verletzt hat, war dies keineswegs unsere Absicht, bevor die vollständige Einstellung der Kampagne auf allen Medienplattformen angekündigt wurde.
Dieser Rückzug folgt einem vorhersehbaren Muster für den indischen Handel. Vor einigen Jahren zog die große Schmuckmarke Tanishq ebenfalls eine Anzeige zurück, die ein interreligiöses Paar darstellte, nachdem sie mit heftiger Online-Feindseligkeit konfrontiert worden war. Wenn Unternehmen mit lautstarken Interessengruppen konfrontiert werden, priorisiert die Unternehmensführung routinemäßig Risikovermeidung gegenüber kreativer Unabhängigkeit oder individueller Wahl.
Das Geplänkel um Sanons Garderobe passt zu einer hartnäckigen nationalen Angewohnheit, Frauenkleidung zu hinterfragen. Ob es ein regionaler Regierungschef ist, der Frauen öffentlich für das Tragen zerrissener Jeans kritisiert, oder ein Prüfungsaufseher, der eine Teenagerin zwingt, sich vor dem Betreten eines Saales einen Vorhang um die Beine zu wickeln – der Impuls, angemessene Kleidung vorzuschreiben, bleibt stark. Für Unternehmen, die von der Seitenlinie zuschauen, ist die Botschaft unmissverständlich: Modernes Marketing ist willkommen, solange es die leicht beleidigten Gemüter nie provoziert.
Verfasst von Freya Stensrud
