juin 5, 8:04 PM
Le Test de Suissitude : un footballeur, un sponsor et une question gênante
Lorsqu'un joueur de l'équipe nationale est jugé pas assez 'suisse' pour une campagne marketing, cela révèle plus qu'une simple erreur de communication. Cela expose un conflit silencieux entre l'identité moderne et le calcul commercial.
Que signifie, précisément, avoir l'air 'suisse' ? C'est une question à laquelle les entreprises, en particulier celles qui se drapent dans le drapeau national, doivent apparemment répondre. Pour le footballeur Manuel Akanji, la réponse de son ancien sponsor, Volkswagen Suisse, n'a apparemment pas joué en sa faveur. Dans une nouvelle série documentaire, le joueur de l'équipe nationale affirme qu'un partenariat lucratif n'a pas été renouvelé parce qu'il ne projetait pas une image suffisamment suisse auprès du public cible.
L'entreprise en question est l'importateur suisse de Volkswagen, un partenaire de longue date de l'Association Suisse de Football. La réponse de l'entreprise est un exemple typique de gestion de crise. Elle se distance de toute forme de discrimination, cite une réduction générale des ambassadeurs de marque comme la véritable raison, et suggère que toute l'affaire était un simple 'malentendu' dans la communication entre l'entreprise et la direction d'Akanji. Commodément, ils notent qu'il n'y a jamais eu de contact direct avec le joueur lui-même.
Ce récit soigneusement construit est cependant contesté. La manager d'Akanji, Vanessa Luperti, confirme que les discussions ont eu lieu par son intermédiaire mais maintient que le récit du footballeur concernant la raison est exact. Elle ajoute que Volkswagen Suisse s'est vu offrir la possibilité de présenter sa version dans le documentaire, une offre que l'entreprise a refusée. Ce refus de s'engager devant la caméra ne contribue guère à dissiper l'impression d'une entreprise espérant qu'un sujet délicat disparaisse simplement.
Le documentaire lui-même, intitulé 'L'Appartenance', explore l'interaction complexe de l'identité, de l'héritage et de l'exclusion, en particulier pour les athlètes issus de milieux multiculturels. Son coéquipier en équipe nationale, Breel Embolo, offre un résumé brutal de la nature transactionnelle de l'affection publique : gagnez, et vous êtes un héros national ; perdez, et vous faites face à un torrent d'abus racistes. C'est la toile de fond inconfortable sur laquelle se déroule l'expérience d'Akanji.
Naturellement, les experts sont divisés. Un sociologue y voit un cas clair de racisme dans la raison invoquée par le sponsor, arguant que les entreprises renforcent les stéréotypes lorsqu'elles les intègrent dans leurs décisions marketing. Un président de réseau marketing, cependant, offre une perspective plus pragmatique, voire plus froide.
Il souligne le rôle des études de marché, qui ne font que refléter ce que la population — le consommateur — pense déjà et perçoit comme 'suisse'. Dans cette optique, une entreprise n'est pas un arbitre moral mais un serviteur de la demande du marché. Si les données de marché suggèrent qu'une certaine image se vend mieux, est-ce le rôle de l'entreprise de remettre en question cette perception ou d'en tirer profit ? Cette ligne de raisonnement, bien que commercialement solide, décharge commodément les décideurs de toute responsabilité quant aux images sociales qu'ils promeuvent.
Finalement, l'affaire a été réglée de manière typiquement suisse : discrètement et à huis clos. Une 'conversation de clarification' a eu lieu entre Akanji et Volkswagen en 2025, et toutes les parties considèrent désormais l'affaire comme close. Volkswagen reste un partenaire de l'association nationale de football, et les affaires continuent comme d'habitude. Les questions gênantes, cependant, subsistent.
Écrit par Christiane Hofreiter
