Hello Kitty capitule face à Pékin

Lorsque les frictions géopolitiques brutes entrent en collision avec l'accès au marché de consommation, les principes d'entreprise ont tendance à se montrer remarquablement flexibles. Sanrio, la société japonaise derrière l'omniprésent univers Hello Kitty, en a fourni la dernière démonstration en rompant brusquement ses liens commerciaux avec le drama télévisé japonais à succès Vivant. Le crime ? Une intrigue fictive qui a réussi à offenser les médias d'État à Pékin.

La controverse est centrée sur la deuxième saison du thriller d'espionnage produit par la chaîne japonaise TBS. Dans un épisode diffusé le 4 octobre, le récit dépeint des agents du renseignement chinois infligeant des tortures brutales – y compris des coups de couteau et la section de doigts – à un membre des forces d'autodéfense japonaises. L'appareil médiatique de Pékin a lancé une contre-offensive immédiate. Le tabloïd d'État Global Times a accusé la série d'une diffamation délibérée, affirmant que les méthodes brutales représentées à l'écran reflétaient les atrocités commises par les troupes japonaises envahissantes contre les civils chinois pendant la Seconde Guerre mondiale. En attribuant de tels actes à des personnages chinois contemporains, les médias d'État ont fait valoir que le drama déformait l'histoire.

Face aux critiques sur les réseaux sociaux chinois et des organes officiels de l'État, la réponse de Sanrio a été rapide. La firme basée à Tokyo a publié des excuses sur la plateforme de médias sociaux chinois Weibo, annonçant la fin de son association avec la série et le retrait des produits dérivés collaboratifs mettant en scène des personnages comme My Melody et Cinnamoroll. Dans un communiqué officiel, la société a déclaré : Depuis sa création, Sanrio a toujours utilisé ses personnages pour transmettre des valeurs telles que l'attention et la connexion, et reste attachée à sa philosophie d'entreprise qui consiste à favoriser l'harmonie entre tous les peuples. Sanrio a ajouté qu'elle prenait sérieusement en compte les retours et s'est engagée à renforcer ses processus d'examen interne pour les futurs projets collaboratifs.

Le retrait rapide de Sanrio est entièrement compréhensible d'un point de vue financier. La Chine est un moteur de croissance indispensable pour la marque, générant 781 millions de yuans (117 millions de dollars) de revenus au premier semestre de cette année – une augmentation de plus de 40 % par rapport à l'année précédente. Dans le calcul du commerce mondial, sacrifier un partenariat médiatique national est un petit prix à payer pour sauvegarder un marché lucratif.

Cet épisode souligne le terrain précaire pour les entreprises japonaises opérant au milieu des tensions croissantes entre Tokyo et Pékin. Les frictions se sont intensifiées sous la Première ministre japonaise Sanae Takaichi, qui avait précédemment averti qu'un conflit sur Taïwan pourrait déclencher un déploiement militaire si la survie du Japon était menacée. Il est intéressant de noter que Takaichi a récemment déclaré avoir enregistré des épisodes de Vivant pour les regarder pendant les vacances, soulignant le fossé entre le sentiment politique national et la vulnérabilité des entreprises à l'étranger.

Sanrio n'est pas la seule entité de premier plan contrainte de gérer les dégâts. La star du football français Kylian Mbappé a récemment été écartée par plusieurs marques chinoises après avoir désinvoltement qualifié Mao Zedong de dictateur. Qu'il s'agisse d'athlètes d'élite ou d'icônes de dessins animés, les entreprises mondiales comprennent la règle non écrite : l'accès au marché chinois exige une stricte conformité aux sensibilités politiques de Pékin.

Écrit par Freya Stensrud freya.stensrud@alpineweekly.com