Sephora et Benefit sous enquête en Italie pour avoir prétendument rendu des préadolescentes accros aux sérums anti-âge

L'emballage élégant d'une crème anti-âge haut de gamme promet un avenir de ridules atténuées et un teint éclatant. Les régulateurs italiens se demandent toutefois si ces promesses ne sont pas délibérément ciblées sur un public qui n'a pas encore rencontré sa première ride. L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, l'autorité italienne de la concurrence et du marché, a ouvert deux enquêtes formelles sur les marques de beauté Sephora et Benefit – toutes deux propriétés du conglomérat de luxe LVMH – en raison de craintes que leurs tactiques de marketing n'alimentent une fixation malsaine sur des routines de soins de la peau élaborées chez les mineurs, y compris les enfants n'ayant pas encore quitté l'école primaire.

Au cœur de l'enquête de l'AGCM se trouve une déconnexion entre la formulation des produits et leur promotion. Les articles en question, y compris les masques faciaux et sérums puissants commercialisés pour leurs propriétés rajeunissantes, sont conçus et testés en tenant compte de la biologie de la peau adulte. L'autorité allègue que les deux entreprises se sont livrées à des pratiques commerciales potentiellement déloyales en omettant systématiquement des informations cruciales sur l'étiquetage et les descriptions des produits. Plus précisément, le gendarme de la concurrence soutient que les marques ne parviennent pas à afficher de manière proéminente des avertissements précisant que ces formules cosmétiques n'ont pas été testées sur, ni ne sont destinées à, des personnes n'ayant pas atteint l'âge de la majorité. En outre, l'enquête examinera si l'utilisation combinée et fréquente de tels produits, comme souvent démontré dans les tutoriels en ligne, pourrait poser des risques dermatologiques spécifiques pour la peau adolescente en développement.

Le mécanisme par lequel ces produits atteindraient prétendument ce jeune public dépasse la publicité traditionnelle pour s'inscrire dans le domaine plus opaque du seeding sur les réseaux sociaux. L'AGCM soupçonne le déploiement d'un réseau de micro-influenceurs – de jeunes créateurs de contenu dont le nombre d'abonnés ne se compte souvent qu'en milliers. Étant donné que ces comptes opèrent en dessous du seuil typique de l'examen des célébrités de haut niveau, les autorités estiment qu'ils fonctionnent comme une forme de marketing "caché", pénétrant efficacement les algorithmes des utilisateurs adolescents et préadolescents sans déclencher la conscience habituelle de regarder une promotion payante. Les enquêteurs s'efforcent actuellement de cartographier l'étendue de ce réseau, une tâche compliquée par la nature de la plateforme. Une vidéo typique met en scène une jeune personne dans un format « Get Ready With Me », appliquant un sérum éclat rose avant de se tourner vers la caméra pour vanter les mérites de son fini brillant et rosé.

Quantifier l'ampleur de ce phénomène reste un défi, non seulement en Italie mais dans toute l'Union européenne. En raison des strictes protections de la vie privée inscrites dans la législation européenne sur la protection des données, il est interdit aux entreprises de suivre les habitudes d'achat des clients de moins de 18 ans. Cela crée un angle mort statistique. Cependant, des preuves anecdotiques recueillies par les médias italiens, y compris le média Il Post, suggèrent un changement tangible sur le terrain. Lors d'entretiens menés l'année dernière, les gérants de parfumeries et de magasins de cosmétiques ont décrit une augmentation notable de clientes prépubères arrivant en groupes, non accompagnées de leurs parents, serrant le montant exact d'argent nécessaire pour acheter un article spécifique qu'elles avaient identifié sur TikTok.

L'enquête a maintenant dépassé le cadre administratif de l'autorité de la concurrence. La Guardia di Finanza, la force de police financière italienne opérant sous l'égide du ministère de l'Économie, a lancé ses propres enquêtes visant les deux entités appartenant à LVMH. Sephora et Benefit ont toutes deux publié des déclarations indiquant leur pleine coopération avec les autorités, affirmant que leurs opérations respectent les lois et réglementations industrielles existantes. Alors que le gouvernement de la Première ministre Giorgia Meloni n'a pas encore commenté directement l'enquête de l'AGCM, la question recoupe une initiative législative parallèle au sein de la coalition au pouvoir. Plus tôt cette année, le parti de droite Lega a présenté un projet de loi visant à imposer une interdiction nationale de l'accès aux réseaux sociaux pour toute personne de moins de quinze ans – une mesure qui, si elle était adoptée, modifierait fondamentalement le paysage numérique où ces tendances beauté prospèrent actuellement.