Marketing au ralenti : Vilnius transforme la visite touristique des fêtes en marathon

Lorsque les offices de tourisme municipaux manquent d'arguments de vente conventionnels, les résultats frôlent souvent le satirique. Dans la capitale lituanienne, le bureau de développement municipal Go Vilnius a trouvé une justification inédite aux promenades urbaines : transformer une promenade tranquille devant des boulangeries en événement sportif. En décembre, la ville organisera officiellement ce qu'elle appelle le marathon le plus lent d'Europe, une campagne festive visant à convaincre les voyageurs de prendre leur temps dans les rues hivernales.

Le concept supprime chaque élément définissant une course d'endurance conventionnelle. Entre le 12 et le 13 décembre, les participants peuvent parcourir des itinéraires désignés allant de trois jusqu'aux quarante-deux kilomètres classiques sans puce de chronométrage, processus d'inscription, ni transpiration en vue. Les itinéraires recommandés guident les piétons à travers des quartiers moins connus et des rues portant des noms saisonniers comme Žiemos, Šerkšno, Sniego et Elnių. En chemin, les coureurs (de nom seulement) sont encouragés à s'arrêter à Senatorių Pasažas pour des brioches à la cannelle ou à admirer l'art public local comme la sculpture du Chat d'Užupis. Bien que le week-end principal soit fixé à la mi-décembre, l'agence gardera ses guides d'itinéraire numériques en ligne jusqu'au 3 janvier.

Cette tentative de transformer la déambulation ordinaire des fêtes en une campagne structurée coïncide avec le programme hivernal plus large de la capitale. La saison s'ouvre le 28 novembre avec l'illumination de l'arbre sur la Place de la Cathédrale, suivie du marché de Noël principal qui se déroulera jusqu'au 27 décembre. Une patinoire sur la Place de l'Hôtel de Ville restera ouverte jusqu'à fin janvier, tandis qu'un train festif transportera les visiteurs à travers le centre historique jusqu'au début janvier.

Eglė Girdzijauskaitė, responsable de la communication chez Go Vilnius, a expliqué la raison d'être de l'initiative, déclarant que Noël est devenu une saison où l'on se précipite d'une chose à l'autre et que l'agence voulait inverser cette idée. Elle a souligné que à Vilnius, vous pouvez prendre votre temps – la ville est compacte, les distances sont courtes et il n'y a pas besoin de se presser, suggérant aux visiteurs de profiter de la Vieille Ville classée à l'UNESCO et des cafés chaleureux plutôt que de se précipiter.

Que le fait de repackager le tourisme de routine en un marathon représente un coup de génie promotionnel ou simplement un ennui administratif, cela offre un regard révélateur sur le marketing de destination moderne. Pour une capitale aux courtes distances urbaines, transformer un manque d'attractions rapides en une vertu est certainement un moyen de faire revenir les visiteurs.

Écrit par Christiane Hofreiter christiane.hofreiter@alpineweekly.com