Jeu d'ombres et retraite d'entreprise : Converse retire sa campagne de baskets

Peu d'exercices d'entreprise sont aussi révélateurs que d'observer une grande marque de consommation tenter de naviguer dans les champs de mines du marketing sur les réseaux sociaux. Converse, un nom emblématique de la chaussure mondiale, a récemment offert une démonstration de manuel lorsqu'une seule photographie a transformé un lancement de produit de routine en une opération de gestion de crise à fort enjeu. Ce qui était conçu comme une promotion soignée s'est terminé par des dirigeants d'entreprise présentant des excuses publiques et supprimant le matériel de campagne des plateformes numériques.

Les problèmes ont commencé sur Instagram, où l'entreprise a publié des images promotionnelles pour sa ligne de baskets Chuck 70 X, une campagne internationale lancée fin août. L'annonce mettait en vedette Karina, membre du groupe de musique sud-coréen Aespa. Cependant, les observateurs en ligne se sont rapidement moins concentrés sur les chaussures que sur la composition malheureuse de l'image. Les critiques ont souligné que l'éclairage stratégique créait une silhouette ressemblant à une cagoule blanche pointue du Ku Klux Klan, tandis qu'une paire de chaussures suspendue dans le cadre invitait à de sombres comparaisons avec des images historiques de lynchages.

Face à une réaction négative immédiate en ligne, Converse a opéré une retraite rapide. La marque, fondée dans le Massachusetts au début des années 1900 et mondialement connue pour avoir introduit sa chaussure de basketball Chuck Taylor en 1917, opère en tant que filiale du géant athlétique Nike depuis 2003. Étant donné que les erreurs de supervision peuvent rapidement infliger des dommages à la réputation sur les marchés internationaux, les sociétés mères et leurs filiales ont tendance à agir de manière décisive une fois qu'un risque de relations publiques devient évident.

Dans un communiqué publié vendredi, Converse a reconnu la gravité de l'erreur visuelle et confirmé que la photo avait été retirée de ses canaux de médias sociaux, ajoutant que des travaux étaient en cours pour la supprimer ailleurs. L'entreprise a fait un aveu d'échec direct concernant la publication : Cela n'aurait pas dû arriver et nous ferons mieux.

Le fabricant de chaussures a en outre abordé la réaction du public à l'image dans sa déclaration officielle. Nous sommes désolés. Nous comprenons pourquoi cette image est profondément bouleversante et reconnaissons que nous nous sommes trompés, a déclaré Converse, mettant fin à une campagne mondiale qui n'avait pas réussi à anticiper la façon dont ses choix visuels seraient interprétés à l'écran.

Écrit par Sandy van Dongen sandy.vandongen@alpineweekly.com