Die Plastik-Ökonomie: Wie Gummi-Figuren ein Supermarkt-Duopol durcheinanderbrachten

Der erbitterte Kampf um die Vorherrschaft im australischen Supermarkt-Duopol wird derzeit nicht um Effizienzen in der Lieferkette geführt. Stattdessen wird der Marktanteil durch Miniatur-Gummi-Versionen von Marvel-Superhelden und Disney-Prinzessinnen bestimmt. Woolworths hat den sogenannten Ooshie, einen sammelbaren Bleistiftaufsatz, erfolgreich als Waffe eingesetzt, der es schaffte, den finanziellen Schwung seines Hauptkonkurrenten Coles kurzzeitig zu bremsen.

Coles veröffentlichte kürzlich solide Jahresergebnisse und verzeichnete für das im Juni endende Geschäftsjahr einen Anstieg des Nettogewinns um ein Prozent auf 1,09 Milliarden US-Dollar, begleitet von einer verbesserten Gewinnmarge von 5,7 Prozent. Doch dieser stetige Unternehmensmarsch stieß im Juli an eine Wand. Käufer verließen ihre üblichen Gänge, angelockt von der Werbekampagne eines Konkurrenten. Coles-Chefin Leah Weckert räumte die Störung ein und beschrieb die viertwöchige Verkaufsmoderation offiziell als eine kurze Unterbrechung, die den Kundenverkehr in den physischen Geschäften verringerte. Finanzanalysten sehen die plötzliche Verbrauchermigration jedoch als eine echte Schwachstelle, die Investoren verunsichern könnte.

Die Mechanik der Woolworths-Strategie ist brutal effektiv. Kunden erhalten für jeden ausgegebenen Betrag von 30 US-Dollar eine blind verpackte Gummifigur. Die Unmöglichkeit zu sehen, welcher der 40 Disney-, Marvel- oder Star Wars-Charaktere sich darin befindet, befeuert einen frenetischen Sekundärmarkt. Umfragedaten zeigen, dass fast zwei Drittel der Eltern ihre Einkaufsroutine speziell geändert haben, um diese Artikel zu erwerben.

Millennials sind Berichten zufolge die aggressivste demografische Gruppe, die die Sammelbemühungen vorantreibt. Online-Tauschgruppen sind auf Zehntausende von Mitgliedern angewachsen, und digitale Marktplätze veranstalten Auktionen, bei denen ein extrem seltenes, flauschig texturiertes Toy Story-Pferd Startgebote von über 700 US-Dollar erzielt. Die Aktion erwies sich als so überwältigend populär, dass Woolworths seinen gesamten Bestand eine Woche vor dem Zeitplan aufbrauchte.

Natürlich hat die Allgegenwart von massenproduziertem Gummi eine institutionelle Panik ausgelöst. Schulen in Queensland und New South Wales haben die Spielzeuge ausdrücklich von ihren Geländen verbannt, unter Berufung auf Konflikte auf dem Spielplatz und unerlaubten Handel. Aus kommerzieller Sicht ist ein administratives Verbot lediglich kostenlose Werbung. Der Entwickler hinter den Spielzeugen feierte die Schulhofverbote öffentlich und betrachtete die Disziplinarmaßnahme als Beweis für einen äußerst erfolgreichen Marketingstart.

Umweltschützer haben die Aktion erwartungsgemäß verurteilt und argumentiert, dass der CO2-Fußabdruck der Herstellung von Millionen von Neuheitenartikeln jede flüchtige Verbraucherfreude überwiegt. Woolworths begegnete dieser Kritik präventiv, indem es darauf hinwies, dass die Figuren zu 97 Prozent aus recyceltem thermoplastischem Gummi hergestellt werden und dafür spezielle Recyclingbehälter in den Geschäften anbietet.

Das Phänomen offenbart eine harte Wahrheit über das Verbraucherverhalten. Ein erheblicher Teil der kaufenden Öffentlichkeit wird Markentreue gerne aufgeben, um die Chance zu haben, einen winzigen Plastik-Darth Vader auszupacken. Coles, das eine harte Lektion in Verhaltensökonomie gelernt hat, hat bestätigt, dass es weiterhin eigene Sammelkampagnen starten wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Verfasst von Andreas Hofer andreas.hofer@alpineweekly.com