Marketing in Zeitlupe: Vilnius macht aus Weihnachtstourismus einen Marathon

Wenn städtischen Tourismusagenturen die konventionellen Verkaufsargumente ausgehen, grenzen die Ergebnisse oft an Satire. In der litauischen Hauptstadt hat das städtische Entwicklungsbüro Go Vilnius eine neuartige Begründung für Stadtspaziergänge gefunden: Es vermarktet einen gemütlichen Gang an Bäckereien vorbei als sportliches Ereignis. Diesen Dezember wird die Stadt offiziell den sogenannten langsamsten Marathon Europas veranstalten, eine festliche Kampagne, die darauf abzielt, Reisende davon zu überzeugen, sich Zeit durch die winterlichen Straßen zu nehmen.

Das Konzept entzieht jedem definierenden Element eines konventionellen Ausdauerrennens seine Bedeutung. Zwischen dem 12. und 13. Dezember können Teilnehmer ausgewiesene Routen von drei bis zu den klassischen zweiundvierzig Kilometern ohne Zeitmesschip, Anmeldeverfahren oder Schweißvergießen zurücklegen. Die empfohlenen Routen führen Fußgänger durch weniger bekannte Viertel und Straßen mit saisonalen Namen wie Žiemos, Šerkšno, Sniego und Elnių. Unterwegs werden die nur dem Namen nach Läufer ermutigt, im Senatorių Pasažas für Zimtschnecken anzuhalten oder lokale öffentliche Kunst wie die Skulptur der Užupis-Katze zu bewundern. Während das Hauptwochenende Mitte Dezember angesetzt ist, wird die Agentur ihre digitalen Routenführer bis zum 3. Januar online halten.

Dieser Versuch, gewöhnliches Feiertagswandern in eine strukturierte Kampagne umzuwandeln, fällt mit dem breiteren Winterprogramm der Hauptstadt zusammen. Die Saison beginnt am 28. November mit der Beleuchtung des Baumes auf dem Domplatz, gefolgt vom Hauptweihnachtsmarkt, der bis zum 27. Dezember läuft. Eine Eisbahn auf dem Rathausplatz bleibt bis Ende Januar geöffnet, während ein festlicher Zug Besucher bis Anfang Januar durch das historische Zentrum befördert.

Eglė Girdzijauskaitė, Kommunikationsleiterin bei Go Vilnius, erläuterte die Begründung für die Initiative und erklärte, dass Weihnachten zu einer Zeit des Hetzens von einer Sache zur nächsten geworden ist und die Agentur diese Idee auf den Kopf stellen wollte. Sie bemerkte, dass in Vilnius man sich Zeit nehmen kann – die Stadt ist kompakt, die Entfernungen sind kurz und es gibt keine Notwendigkeit zur Eile, und schlug vor, dass Besucher die zum UNESCO-Weltkulturerbe gehörende Altstadt und warme Cafés genießen, anstatt sich zu beeilen.

Ob die Umbenennung des routinemäßigen Sightseeings in einen Marathon ein Geniestreich der Promotion oder lediglich administrative Langeweile darstellt, es bietet einen aufschlussreichen Blick auf modernes Destinationsmarketing. Für eine Hauptstadt mit kurzen städtischen Entfernungen ist es sicherlich eine Möglichkeit, Besucher länger zu halten, wenn man den Mangel an schnelllebigen Attraktionen in eine Tugend umwandelt.

Geschrieben von Christiane Hofreiter christiane.hofreiter@alpineweekly.com