L'économie du plastique : comment les figurines en caoutchouc ont perturbé un duopole de supermarchés

La féroce bataille pour la domination du duopole des supermarchés australiens ne se joue pas actuellement sur l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement. Au lieu de cela, la part de marché est dictée par des reproductions miniatures en caoutchouc de super-héros Marvel et de princesses Disney. Woolworths a réussi à « armer » le soi-disant Ooshie, un embout de crayon à collectionner qui a réussi à faire dérailler brièvement l'élan financier de son principal rival, Coles.

Coles a récemment affiché de solides résultats annuels, se targuant d'une hausse de un pour cent de son bénéfice net à 1,09 milliard de dollars pour l'année se terminant en juin, ainsi qu'une amélioration de sa marge bénéficiaire de 5,7 pour cent. Pourtant, cette progression corporate régulière a rencontré un mur en juillet. Les acheteurs ont abandonné leurs allées habituelles, attirés de l'autre côté de la rue par la campagne promotionnelle d'un concurrent. La PDG de Coles, Leah Weckert, a reconnu la perturbation, décrivant officiellement la modération des ventes de quatre semaines comme une brève interruption réduisant le flux de clients dans les magasins physiques. Les analystes financiers, cependant, considèrent cette migration soudaine des consommateurs comme une véritable vulnérabilité qui pourrait effrayer les investisseurs.

Les mécanismes de la stratégie de Woolworths sont brutalement efficaces. Les clients reçoivent une figurine en caoutchouc emballée à l'aveugle pour chaque 30 $ dépensés. L'impossibilité de voir lequel des 40 personnages Disney, Marvel ou Star Wars se trouve à l'intérieur alimente un marché secondaire frénétique. Les sondages montrent que près des deux tiers des parents ont modifié leurs habitudes d'achat spécifiquement pour acquérir ces articles.

Les Millennials seraient la démographie la plus agressive à l'origine des efforts de collecte. Les groupes d'échange en ligne ont grossi pour atteindre des dizaines de milliers de membres, et les marchés numériques organisent des enchères où un cheval Toy Story ultra-rare, à texture duveteuse, atteint des enchères de départ de plus de 700 $. La promotion s'est avérée si incroyablement populaire que Woolworths a épuisé tout son inventaire une semaine avant la date prévue.

Naturellement, l'omniprésence du caoutchouc produit en masse a déclenché une panique institutionnelle. Des écoles du Queensland et de la Nouvelle-Galles du Sud ont explicitement interdit les jouets dans leurs enceintes, citant des conflits dans les cours de récréation et des échanges non autorisés. D'un point de vue commercial, l'interdiction administrative n'est que de la publicité gratuite. Le développeur des jouets a célébré publiquement les interdictions scolaires, considérant l'action disciplinaire comme la preuve d'un déploiement marketing très réussi.

Les militants écologistes ont, comme on pouvait s'y attendre, condamné la promotion, arguant que l'empreinte carbone de la fabrication de millions d'articles fantaisie l'emporte sur toute joie éphémère du consommateur. Woolworths a préventivement contré cette critique en notant que les figurines sont fabriquées à partir de 97 % de caoutchouc thermoplastique recyclé, et en proposant des bacs de recyclage dédiés en magasin.

Le phénomène révèle une dure vérité sur le comportement du consommateur. Une partie importante du public acheteur abandonnera volontiers la fidélité à une marque pour avoir la chance de déballer un minuscule Dark Vador en plastique. Coles, ayant tiré une dure leçon de l'économie comportementale, a confirmé qu'il continuerait à lancer ses propres campagnes de collection pour rester compétitif.

Écrit par Andreas Hofer andreas.hofer@alpineweekly.com