La Course Contre la Montre de Webasto : Comment un Fournisseur Automobile Allemand Se Bat Pour Sa Survie

La valise à roulettes de Jörg Buchheim est prête. Il n'a pas beaucoup de temps. Son vol pour les États-Unis est sur le point de partir de l'aéroport de Francfort, où il prévoit de visiter l'une des usines de son entreprise. À son retour, il se dirigera directement vers l'Inde, où une nouvelle installation est en construction. Le manager a un travail qui lui demande beaucoup – et les enjeux ne pourraient pas être plus élevés. Il doit sauver une entreprise allemande traditionnelle.

Depuis début 2025, Buchheim est à la tête de Webasto, un fabricant mondial de toits et de systèmes de chauffage pour voitures particulières et camions. Avec 13 000 employés et un chiffre d'affaires annuel de 4 milliards d'euros, l'entreprise, basée à Stockdorf près de Munich, figure parmi les 20 premiers fournisseurs automobiles allemands, derrière des géants comme Bosch et ZF Friedrichshafen. Lorsque Buchheim a pris ses fonctions, l'entreprise était en crise existentielle. Les premières étapes pour en sortir ont été franchies. Il affirme que le financement est assuré jusqu'en 2028 et qu'ils ont de nouveau la possibilité d'investir dans la croissance. Mais l'avenir n'est pas encore sécurisé.

Il en va de même pour de nombreux autres fournisseurs automobiles. Depuis des années, le secteur industriel clé de l'Allemagne souffre d'une demande en baisse, de coûts élevés et du défi de transformer d'une manière ou d'une autre les produits développés pour les moteurs à combustion en véhicules électriques. Les conséquences sont des suppressions d'emplois, des fermetures d'usines et des inversions stratégiques souvent radicales. Une étude récente a révélé que 54 % des entreprises sont en crise aiguë. Peu de choses sont susceptibles de changer dans un avenir prévisible.

Hildegard Müller, présidente de l'Association allemande de l'industrie automobile et principale lobbyiste du secteur, a récemment assombri ses prévisions déjà sombres concernant les pertes d'emplois, soulignant que les fournisseurs sont particulièrement touchés. Elle a noté que la transition des moteurs à combustion vers l'électromobilité leur pose des difficultés particulières. De nombreuses composantes ne sont plus nécessaires dans les voitures à batterie. De plus, les petites entreprises trouvent les investissements requis encore plus difficiles que les grands fabricants. La bureaucratie et les prix élevés de l'énergie pèsent également lourdement sur le secteur.

Chez Webasto, des erreurs de calcul internes se sont ajoutées aux problèmes. L'entreprise dépendait fortement du succès des fabricants allemands sur le marché chinois, où l'intérêt pour les voitures étrangères s'est effondré. Elle a également surestimé la demande pour ses équipements de recharge de véhicules électriques. Il en a résulté de lourdes pertes, ce qui a fait hésiter les banques à fournir le financement nécessaire. En septembre dernier, elles se sont mises d'accord avec les familles propriétaires et les clients de l'entreprise sur un plan de restructuration. Sur cette base, Webasto peut célébrer son 125e anniversaire cette année avec une certaine sérénité. Mais Buchheim et ses collègues restent sous la surveillance accrue des créanciers.

Le manager affiche sa confiance, affirmant que les clients leur font confiance et que les banques croient que l'entreprise peut redevenir compétitive. Pour les nouvelles activités, la réduction de capacité et les finances, Webasto a jusqu'à présent atteint tous les jalons convenus. L'entreprise a réduit ses coûts de 20 %, fermant sept sites dans le monde et supprimant près de 1 000 emplois rien qu'en Allemagne. Mais l'épargne seule ne suffit pas. Buchheim dit qu'il est important de travailler constamment sur les priorités.

Le principal défi est de positionner l'entreprise pour qu'elle soit suffisamment rentable à l'avenir. La plupart des fournisseurs sont confrontés à cette difficulté. Une étude publiée l'année dernière par Roland Berger et Lazard a estimé la marge bénéficiaire des fournisseurs européens à un maigre 3,6 % – environ deux points de pourcentage de moins qu'au cours des années précédant la pandémie de coronavirus.

Pour atteindre un niveau adéquat, les fournisseurs doivent se concentrer sur les secteurs d'activité prometteurs et en abandonner d'autres. Webasto a vendu son activité de recharge de véhicules électriques déficitaire – qui produisait des bornes de recharge et des câbles – à un investisseur financier en 2024. La demande pour ses chauffages de stationnement diminue parallèlement aux moteurs à combustion et finira par disparaître. Pour les chauffages de véhicules électriques, les fournisseurs chinois subventionnés par l'État dominent. Buchheim prévoit donc de se concentrer sur des niches telles que les véhicules agricoles, de construction et militaires, ainsi que les camping-cars.

En tant que fabricant allemand, Buchheim affirme que le succès dépend du déploiement des vastes connaissances de l'entreprise et de leur industrialisation. Webasto prévoit d'investir spécifiquement dans la croissance là où elle a une avance sur ses concurrents. Cela devrait se produire dans la production de toits, de loin la division la plus importante de l'entreprise. L'activité est hautement technologique et très exigeante, note Buchheim, ce qui leur permet de jouer pleinement sur leurs points forts.

Étant donné que la plupart des marchés sont susceptibles de stagner, l'intégration de davantage de technologies devrait augmenter considérablement les revenus et les marges. Buchheim cite des exemples tels que les toits en verre qui peuvent s'ouvrir et être assombris avec divers systèmes d'éclairage. Webasto mise également sur l'installation accrue d'écrans. Avec l'avènement de la conduite autonome, l'intérêt pour le divertissement en voiture devrait croître considérablement – en particulier en dehors de l'Europe. Buchheim voit de la croissance aux États-Unis, en Inde et aussi en Chine. Après que le chiffre d'affaires en Chine ait diminué de moitié, passant de 1,4 milliard d'euros à 700 millions d'euros, l'entreprise s'attend à une tendance à la hausse. Buchheim rapporte fièrement que Webasto a augmenté sa part auprès des constructeurs automobiles chinois locaux. La prochaine étape est une coentreprise avec le fabricant de verre chinois Zhejiang Fujia Technology, de laquelle l'entreprise espère obtenir un accès compétitif au marché chinois en plein essor des toits entièrement vitrés.

Tout cela suffira-t-il pour l'avenir ? Outre des coûts d'énergie et de transport plus élevés, l'entreprise n'est pas directement affectée par des problèmes actuels tels que le blocus du détroit d'Ormuz. Mais Buchheim avertit qu'il existe un risque d'augmentation de la pression des coûts sur leurs propres fournisseurs tandis que l'activité client final se refroidit. En interne, la communication est essentielle, et la direction présente la situation de la manière la plus transparente possible. Mais Buchheim reconnaît qu'ils ne pourront pas éliminer complètement la peur du changement chez tout le monde.