Le coût élevé d'un crop top dans l'Inde des entreprises
La capitulation rapide de la marque de bijoux Giva face à l'indignation des médias sociaux montre à quel point le commerce cède facilement à la police des mœurs.
Il en faut étonnamment peu pour qu'une marque se mette à couvert dans l'Inde moderne. Un crop top, une cape et un chien de compagnie ont apparemment suffi au détaillant de bijoux Giva pour renoncer à sa dernière campagne festive. Le faux pas de l'entreprise, aux yeux de ses critiques virulents, était de commercialiser le festival hindou de Rakshabandhan via l'actrice de Bollywood Kriti Sanon sans soumettre d'abord sa garde-robe à des gardiens de la morale autoproclamés.
Le tollé en ligne a pris de l'ampleur lorsque l'actrice devenue politicienne Kangana Ranaut a publiquement demandé pourquoi quelqu'un observerait une tradition sacrée vêtue de ce qu'elle a qualifié de sous-vêtements, qualifiant la publicité de délibérément étrange. Les commentateurs en ligne ont rapidement fait écho à son désarroi, affirmant que l'association d'un style moderne avec une occasion familiale sacrée dépassait une ligne de sensibilité culturelle élémentaire. À l'indignation s'est ajoutée une scène où Sanon étendait le rituel traditionnel de nouer un fil Rakhi protecteur à son chien de compagnie.
Sanon a offert une défense pleine d'entrain sur les médias sociaux, arguant que la culture et la tradition résident dans le cœur d'une femme plutôt que dans son décolleté, tout en soulignant que le thème sous-jacent de protection du festival englobe facilement les animaux de compagnie. Elle a trouvé un soutien politique auprès du député du Congrès Rahul Gandhi, qui a défendu l'autonomie individuelle en matière de tenue vestimentaire. Les critiques de la réaction rapide ont noté l'ironie concernant Ranaut, dont la propre carrière antérieure dans le cinéma et la vie publique était marquée par les mêmes choix vestimentaires occidentaux qu'elle condamne maintenant en tant que parlementaire conservatrice.
Pourtant, comme on pouvait s'y attendre, le courage corporatif a flanché au premier signe de controverse publique. Giva a publié des excuses rapides sur les médias sociaux, déclarant que si notre récente publicité a involontairement blessé les sentiments de certains segments de la société, ce n'était pas du tout notre intention, avant d'annoncer le retrait complet de la campagne sur toutes les plateformes médiatiques.
Ce repli suit un scénario prévisible pour le commerce indien. Il y a quelques années, la grande marque de bijoux Tanishq a également retiré une publicité dépeignant un couple interconfessionnel après avoir fait face à une forte hostilité en ligne. Face à des groupes d'intérêt vocaux, la direction des entreprises privilégie régulièrement l'aversion au risque plutôt que l'indépendance créative ou le choix individuel.
L'escarmouche autour de la garde-robe de Sanon s'inscrit dans une habitude nationale persistante de scrutiniser les vêtements des femmes. Qu'il s'agisse d'un ministre en chef régional critiquant publiquement les femmes pour avoir porté des jeans déchirés ou d'un surveillant d'examen forçant une adolescente à s'envelopper dans un rideau avant d'entrer dans une salle, l'impulsion de dicter la tenue appropriée reste forte. Pour les entreprises qui observent de loin, le message est clair : le marketing moderne est bienvenu, à condition qu'il ne provoque jamais les personnes facilement offensées.
Écrit par Freya Stensrud
