Juni 5, 8:04 PM
Der Swissness-Test: Ein Fussballer, ein Sponsor und eine unbequeme Frage
Wenn ein Nationalspieler für eine Marketingkampagne nicht als 'schweizerisch genug' angesehen wird, enthüllt das mehr als nur einen Kommunikationsfehler. Es legt einen stillen Konflikt zwischen moderner Identität und kommerzieller Kalkulation offen.
Was genau bedeutet es, 'schweizerisch' auszusehen? Es ist eine Frage, die Unternehmen, insbesondere jene, die sich in die Nationalflagge hüllen, offenbar beantworten müssen. Für den Fussballer Manuel Akanji fiel die Antwort seines ehemaligen Sponsors, Volkswagen Schweiz, offenbar nicht zu seinen Gunsten aus. In einer neuen Dokumentationsreihe behauptet der Nationalspieler, dass eine lukrative Partnerschaft nicht verlängert wurde, weil er dem Zielpublikum kein ausreichend schweizerisches Image vermittelte.
Das betreffende Unternehmen ist der Schweizer Importeur für Volkswagen, ein langjähriger Partner des Schweizerischen Fussballverbands. Die Antwort des Unternehmens ist ein Lehrbuchbeispiel für Krisenmanagement. Es distanziert sich von jeglicher Diskriminierung, nennt eine allgemeine Reduzierung der Markenbotschafter als wahren Grund und schlägt vor, die gesamte Angelegenheit sei ein einfaches 'Missverständnis' in der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und Akanjis Management gewesen. Praktischerweise stellen sie fest, dass es nie direkten Kontakt mit dem Spieler selbst gab.
Dieses sorgfältig konstruierte Narrativ wird jedoch bestritten. Akanjis Managerin, Vanessa Luperti, bestätigt, dass die Gespräche über sie geführt wurden, betont aber, dass die Darstellung des Fussballers bezüglich der Gründe zutreffend ist. Sie fügt hinzu, dass Volkswagen Schweiz die Möglichkeit geboten wurde, seine Sichtweise in der Dokumentation darzulegen, ein Angebot, das das Unternehmen ablehnte. Diese Weigerung, vor der Kamera Stellung zu nehmen, trägt wenig dazu bei, den Eindruck zu zerstreuen, dass ein Unternehmen hofft, ein heikles Thema würde einfach verschwinden.
Die Dokumentation selbst, mit dem Titel 'The Belonging', untersucht das komplexe Zusammenspiel von Identität, Herkunft und Ausgrenzung, insbesondere bei Sportlern mit multikulturellem Hintergrund. Nationalspieler Breel Embolo fasst die transaktionale Natur der öffentlichen Zuneigung unverblümt zusammen: Gewinnt man, ist man ein Nationalheld; verliert man, sieht man sich einem Sperrfeuer rassistischer Beschimpfungen gegenüber. Es ist die unbequeme Kulisse, vor der sich Akanjis Erfahrung abspielt.
Natürlich sind die Experten geteilter Meinung. Ein Soziologe sieht in der angeblichen Begründung des Sponsors einen klaren Fall von Rassismus und argumentiert, dass Unternehmen Stereotypen verstärken, wenn sie diese in Marketingentscheidungen einbetten. Ein Präsident eines Marketingnetzwerks bietet jedoch eine pragmatischere, wenn auch kühlere, Perspektive.
Er verweist auf die Rolle der Marktforschung, die lediglich widerspiegelt, was die Bevölkerung – der Konsument – bereits denkt und als 'schweizerisch' wahrnimmt. In dieser Ansicht ist ein Unternehmen kein moralischer Schiedsrichter, sondern ein Diener der Marktnachfrage. Wenn Marktdaten darauf hindeuten, dass ein bestimmtes Bild besser verkauft wird, ist es dann die Aufgabe des Unternehmens, diese Wahrnehmung zu hinterfragen oder davon zu profitieren? Diese Argumentationslinie, obwohl kommerziell solide, entbindet Entscheidungsträger bequemerweise von jeglicher Verantwortung für die sozialen Bilder, die sie fördern.
Letztendlich wurde die Angelegenheit auf typisch schweizerische Art gelöst: still und hinter verschlossenen Türen. Ein 'klärendes Gespräch' fand zwischen Akanji und Volkswagen im Jahr 2025 statt, und alle Parteien betrachten den Fall nun als abgeschlossen. Volkswagen bleibt Partner des nationalen Fussballverbands, und das Geschäft läuft wie gewohnt weiter. Die unbequemen Fragen bleiben jedoch bestehen.
Geschrieben von Christiane Hofreiter
