Sept. 1, 10:02 AM
Das Haus gewinnt immer: FTC wirft Amazon vor, Werbeauktion um 20 Milliarden Dollar manipuliert zu haben
Die Aufsichtsbehörden behaupten, der E-Commerce-Riese habe Millionen von Händlern still und heimlich überhöhte Gebühren berechnet und dabei seine eigenen Bietregeln außer Kraft gesetzt.
Wenn ein digitaler Vermieter sowohl das Schaufenster als auch das Gebotssystem kontrolliert, haben die Marktmechanismen eine merkwürdige Angewohnheit, sich zugunsten des Hauses zu beugen. Die Federal Trade Commission und eine überparteiliche Koalition von 22 Generalstaatsanwälten der Bundesstaaten haben Amazon genau für diese Dynamik angeprangert und eine Klage eingereicht, in der sie dem Tech-Giganten vorwerfen, seine Online-Werbeauktionen manipuliert zu haben, um über sechs Jahre 20 Milliarden Dollar von ahnungslosen Verkäufern abzuschöpfen.
Die Klage, eingereicht bei einem Bundesgericht im Bundesstaat Washington, zielt auf das lukrative Ökosystem von gesponserten Produkt- und Markenplatzierungen ab, die Amazon-Suchanfragen bevölkern. Theoretisch werden diese Plätze durch standardmäßige Zweitpreisauktionen verkauft, bei denen der Höchstbietende gewinnt, aber lediglich einen Cent mehr als der Zweitplatzierte zahlt. In der Praxis behaupten die Aufsichtsbehörden, Amazon habe seine eigenen Regeln unzeremoniell verworfen. Die Beschwerde behauptet, dass das Unternehmen Werbetreibenden fast 80 Prozent der Zeit ihr Höchstgebot berechnet hat, wodurch natürliche Auktionsergebnisse durch künstlich hohe Preisschilder ersetzt wurden, wann immer die Umsatzzahlen die Unternehmenserwartungen nicht erfüllten. Mehr als eine Million Werbekunden wurden angeblich seit 2019 dieser stillen Aufschläge unterzogen.
Amazon schlug sofort zurück und wies den regulatorischen Ansturm als irreführend zurück. Das Unternehmen argumentierte, dass die Aufsichtsbehörden die Mechanismen der modernen digitalen Werbung grundlegend missverstünden. Laut Amazon kalibrieren Werbetreibende ihre Ausgaben basierend auf der tatsächlichen Leistung und nicht auf theoretischen Auktionsformeln. Zur Stärkung seiner Verteidigung wies das Unternehmen darauf hin, dass die durchschnittlichen Gewinngebote für gesponserte Produktsuchanzeigen zwischen 2019 und 2025 tatsächlich um 50 Prozent gesunken sind und dass etwa 92 Prozent der geschalteten Anzeigen nicht an den Höchstbietenden gingen.
Die Aufsichtsbehörden behaupten, dass der Schaden nicht bei den ausgequetschten Händlern aufhört, sondern dass überhöhte Werbekosten unweigerlich in Form höherer Einzelhandelspreise auf die täglichen Käufer abgewälzt werden. Amazon wies die Vorstellung, dass Verbraucher die Rechnung für sein Werbegeschäft bezahlen, kategorisch zurück und bestand darauf, dass der Fall nichts mit Verbraucherpreisen zu tun habe. Dennoch brauchten die Investoren einen Moment, um die schlechte Publicity zu verdauen, was die Amazon-Aktien nach der Ankündigung vom Montag um 2,5 Prozent fallen ließ.
Diese rechtliche Offensive markiert eine weitere Eskalation im Regulierungsstreit zwischen Washington und Seattle. Erst letztes Jahr stimmte Amazon zu, 2,5 Milliarden Dollar an Zivilstrafen und Rückerstattungen zu zahlen, um eine FTC-Klage wegen angeblicher Registrierung von Verbrauchern für Prime-Abonnements ohne klare Zustimmung und absichtlicher Erschwerung des Kündigungsprozesses beizulegen.
Der Kernkonflikt läuft auf Transparenz versus Plattformmacht hinaus. Händler strömen zu Amazon, weil sie es sich nicht leisten können, sein massives Publikum zu ignorieren, selbst wenn der Algorithmus, der die Anzeigenpreise festlegt, innerhalb einer Black Box arbeitet. Ob die Aufsichtsbehörden vorsätzlichen Betrug beweisen oder einfach die scharfen Kanten des Plattformkapitalismus aufgedeckt haben, eine Realität bleibt klar: Wenn das Haus sowohl den Tisch als auch die Karten kontrolliert, bekommen die Spieler selten die Möglichkeit, den Dealer zu überprüfen.
Verfasst von Andreas Hofer
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