Die Kriminalisierung eines Kaffeebechers: Südkoreas Starbucks-Razzia

Die südkoreanische Polizei hat die nationale Zentrale von Starbucks durchsucht und einen Marketingfehler eines Unternehmens mit der Schwere behandelt, die normalerweise für Landesverrat reserviert ist. Das angebliche Verbrechen ist Verleumdung, die aus einer bemerkenswert taktlose Kaffeetassen-Promotion namens „Tank Day“ resultiert. In einem politischen Klima, in dem historische Missstände leicht instrumentalisiert werden, hat sich eine tollpatschige Einzelhandelskampagne zu einem nationalen Skandal entwickelt, der staatliche Interventionen auslöste und einen Pappbecher in ein parteiisches Symbol verwandelte.

Die Kontroverse brach im Mai aus, als Starbucks Korea, betrieben von der Shinsegae Group, seine unglückselige Merchandise-Kampagne startete. Der Zeitpunkt war spektakulär ungünstig, da er mit dem Jahrestag des Gwangju-Aufstands von 1980 zusammenfiel, einem nationalen Trauma, bei dem Militärdiktator Chun Doo-hwan Streitkräfte einsetzte, um pro-demokratische Demonstranten zu unterdrücken, was Hunderte von Todesopfern forderte. Kritiker verbanden die Bezeichnung „Tank“ sofort mit den Militärfahrzeugen, die zur Niederschlagung des Aufstands eingesetzt wurden. Die Werbematerialien enthielten zudem den Slogan „tak on the table“, der genau die Formulierung widerspiegelte, die die Polizei 1987 verwendete, um den Tod eines Studentenaktivisten in Haft abzutun, was den Fehler noch verschlimmerte.

Die Reaktion des Unternehmens war schnell und grenzte an Theatralik. Angesichts eines massiven Verbraucherboykotts in einem seiner lukrativsten globalen Märkte leitete die Shinsegae Group eine interne Überprüfung ein. Das Konglomerat kam zu dem Schluss, dass die beleidigenden historischen Parallelen völlig unbeabsichtigt waren, ein katastrophales Versehen sowohl des Planungsteams als auch der oberen Führungsebene. Um die Öffentlichkeit zu besänftigen, entließ Shinsegae seinen Geschäftsführer und ordnete eine halbtägige Schließung der Starbucks-Filialen landesweit an, damit die Mitarbeiter obligatorische Geschichtsunterrichte besuchen konnten. Der Betreiber entschuldigte sich offiziell für das unangemessene Marketing und räumte einen erheblichen Umsatzrückgang ein.

Die Buße des Unternehmens reichte zivilgesellschaftlichen Gruppen nicht aus, die Strafanzeigen einreichten und eine polizeiliche Untersuchung wegen Verleumdung der Opfer der Militärdiktatur forderten. Der Staatsapparat kam dem bereitwillig nach, was zu der jüngsten Razzia in der Zentrale der Kaffeekette führte. Präsident Lee Jae-myung hob den Skandal aktiv hervor und verurteilte die Kampagne öffentlich als Beleidigung der Opfer des Gwangju-Kampfes. Folglich veranlasste das Innenministerium einen staatlichen Boykott des Franchiseunternehmens, wodurch die Grenze zwischen Konsumaktivismus und staatlichem Mandat verwischte.

Die rücksichtslose Reaktion der Regierung löste eine parteiische Gegenreaktion aus. Der Oppositionsführer schwang während einer Rede öffentlich einen Starbucks-Becher und bezeichnete die Maßnahmen der Regierung als grobe Überschreitung der Kompetenzen. Fast über Nacht wurde die globale Kaffeemarke von rechten Kommentatoren und Aktivisten vereinnahmt. Starbucks-Becher tauchen nun regelmäßig bei rechten Kundgebungen und in politischen Livestreams auf und dienen als unwahrscheinliches Emblem des Widerstands gegen die Lee-Regierung. Die gesamte Saga illustriert eine zutiefst polarisierte Gesellschaft, in der selbst eine Entschuldigung des Unternehmens nicht verhindern kann, dass eine routinemäßige Kaffee-Bestellung zu einer politischen Loyalitätserklärung wird.

Verfasst von Sandy van Dongen sandy.vandongen@alpineweekly.com