Stil subventionieren: Usbekistans Drang zum Markenexport

Die Schaffung einer globalen Marke erfordert mehr als einen staatlichen Erlass, doch Regierungen in Entwicklungsländern widerstehen selten der Versuchung, kommerziellen Erfolg von oben zu inszenieren. Usbekistan, dessen Exporte laut offiziellen Statistiken im Jahr 2025 um 24 Prozent auf rund 29 Milliarden Euro gestiegen sind, bei gleichzeitigem Anstieg der Industrieproduktion um 6,8 Prozent, versucht nun, von der Grundfertigung zum margenstarken Branding überzugehen.

Der Schwung ist auf privater Ebene unbestreitbar. Lokale Unternehmer und kreative Unternehmen haben begonnen, traditionelle Techniken, wie das Seiden-Baumwoll-Adras-Weben, für den modernen Konsumentengeschmack neu zu interpretieren. Kommerzielle Initiativen wie Teplo Store haben sich von der Ausrichtung von Nischen-Designmärkten zu Plattformen entwickelt, die mehr als 200 unabhängige Kreative unterstützen und sogar die internationale Nachfrage über Pop-up-Stores in Londons Soho testen.

Doch das Überschreiten von Grenzen offenbart die deutlichen Grenzen des heimischen Erfolgs. Umfragedaten, die von Präsident Shavkat Mirziyoyev präsentiert wurden, zeigen tiefe strukturelle Hürden auf: 40 Prozent der lokalen Exporteure berichten von Schwierigkeiten, ausländische Kunden zu finden, während 36 Prozent an ausländischen Zertifizierungsstandards und Qualitätsnormen scheitern. Über ein Drittel nennt Lücken in der Marketingexpertise und bei den finanziellen Exportinstrumenten.

Die staatliche Reaktion auf diese klassischen Marktungleichgewichte ist erwartungsgemäß dirigistisch. Taschkent hat ein Exportfördersystem in Höhe von 860 Millionen Euro vorgestellt, das sich auf einen von der Regierung verwalteten Export-Navigator konzentriert, der 100 potenzielle Exportgüter identifizieren und Produzenten über ausländische Zölle und Logistik informieren soll. Um den Fortschritt zu beschleunigen, bietet die Regierung gezielte Subventionen von bis zu 43.000 € für die Markenwerbung an und verspricht gleichzeitig, die Hälfte der Kosten für die Beauftragung ausländischer Marketingberater und 80 Prozent der Beratungsgebühren für internationale Ausschreibungen zu übernehmen.

Ob staatliche Finanzierung internationales Markenkapital schaffen kann, ist eine andere Frage. Die Subventionierung ausländischer Lagerhaltung und staatlich kuratierter Produktlisten mag Unternehmen vorübergehend von Regulierungskosten abschirmen, aber nachhaltiges Exportwachstum hängt von Produktqualität und Konsumentennachfrage ab, nicht von bürokratischen Navigationssystemen. Usbekistans aufstrebende Unternehmer könnten feststellen, dass staatliche Hilfe zwar den anfänglichen Weg ins Ausland erleichtert, ein echter globaler Stellenwert jedoch nicht durch öffentliche Subventionen erkauft werden kann.

Verfasst von Thorben Thiede thorben.thiede@alpineweekly.com