Die Alpen nach einer Tragödie verkaufen

Die Maschinerie des Schweizer Alpintourismus ist ein beeindruckender Motor, angetrieben von unberührten Landschaften und einem sorgfältig gepflegten Bild von Sicherheit und Wohlstand. Wenn die Realität gewaltsam in diese Postkartenidylle eindringt, steht die Branche vor einem heiklen Balanceakt. Sechs Monate nach einem verheerenden Brand am Neujahrstag, bei dem 41 Menschen ums Leben kamen und 115 verletzt wurden, nimmt das wohlhabende Walliser Resort Crans-Montana leise seine Werbemotoren wieder in Betrieb. Die Strategie ist erwartungsgemäß schweizerisch: freundlich, vorsichtig bescheiden und stark auf die unbestreitbare Schönheit der lokalen Topografie angewiesen, um einen PR-Albtraum zu überwinden.

Ein halbes Jahr lang verhängte das Resort ein strenges Werbeverbot. Bruno Huggler, der Direktor von Crans-Montana Tourismus, bezeichnete diese Pause als bewusste Entscheidung, die im Respekt vor den Opfern und ihren Familien begründet sei. Nun nimmt die Marketingmaschinerie langsam wieder Fahrt auf, wenn auch mit gedämpftem Ton. Anstelle aggressiver Kampagnen konzentriert sich das Resort auf Storytelling und hebt die Stimmen von Einheimischen, Sportlern und Geschäftsinhabern hervor. Es ist ein etwas naiver, aber gut gemeinter Versuch, einen authentischen Gemeinschaftssinn zu projizieren und die Erzählung weg von der Tragödie und zurück zu den idyllischen Seen und Gipfeln zu verlagern, die seit langem die globale Elite anziehen.

Interessanterweise scheint das lokale Tourismusbüro weniger besorgt über den anhaltenden Reputationsschaden durch die Katastrophe als vielmehr über die harten Realitäten der globalen Wirtschaft. Huggler weist darauf hin, dass die Buchungen für Sommer und Herbst stabil bleiben. Die eigentlichen Herausforderungen, so das Resort, seien makroökonomischer Natur. Ein hartnäckig starker Schweizer Franken, eine verhaltene Konsumausgabenfreudigkeit und geopolitische Spannungen, die den Zustrom lukrativer Gäste aus dem Nahen Osten dämpfen, werden als die Hauptbedrohungen für die Saison angesehen. Es ist eine ausgesprochen pragmatische Einschätzung einer gesunden, wohlhabenden Wirtschaft, die die Grenzen ihrer eigenen Attraktivität versteht, wenn Wechselkurse ungünstig werden.

Um die Lage in seinen entscheidenden Nachbarmärkten zu sondieren, warben Resort-Verantwortliche kürzlich in Frankreich und Italien um die Presse – zwei Länder, die der anfänglichen Katastrophenberichterstattung stark ausgesetzt waren. Während Frankreich mit seiner eigenen stagnierenden Wirtschaft und alarmierenden Staatsfinanzen zu kämpfen hat, bleibt seine Oberschicht eine wichtige Zielgruppe für die Schweizer Alpen. Italien, eine Nation, die besser als die meisten versteht, wie man allein vom Ruf lebt, zeigt Berichten zufolge weiterhin großes Interesse. Treffen mit Dutzenden ausländischer Journalisten im Mai bestätigten, dass der italienische Appetit auf das Walliser Reiseziel nicht nachgelassen hat.

Hinter dem vorsichtigen Neustart der Öffentlichkeitsarbeit läuft das zugrunde liegende Luxusgeschäft unvermindert weiter. Das Resort erweitert aktiv seine Kapazitäten für hochwertige Unterkünfte in den nächsten fünf Jahren. Die Pläne umfassen die Aufwertung eines bestehenden Drei-Sterne-Objekts zu einem Fünf-Sterne-Haus und den Bau eines neuen Vier-Sterne-Hotels. Dieser aggressive Vorstoß in den Luxusbereich deutet darauf hin, dass, obwohl der Marketington weicher geworden sein mag, der kommerzielle Ehrgeiz des Resorts so robust wie eh und je bleibt. Die Tragödie vom Januar erzwang ein vorübergehendes Schweigen, aber das lukrative Geschäft der Schweizer Gastfreundschaft blickt bereits nach vorne.

Geschrieben von Thorben Thiede thorben.thiede@alpineweekly.com